社群能否成为会展业下一个风口

◎ 本刊记者/ 陈猛   2016-05-25 02:04:38


◎ 本刊记者/ 陈猛

最近一段时间,papi 酱获得 1200 万融资一事在会展业内引起了许多同仁的关注,成为会展圈热议的话题。大家纷纷把目光聚焦在了社群这一“新兴”事物身上,有人感叹于 papi 酱的传奇成长经历,有人对papi 酱获得巨额注资表示艳羡,当然也有人从 papi酱的成功中联想到会展的社群营销功能并期望从中找到可供借鉴的成功秘诀。更有甚者,有人认为社群将会成为继互联网之后的下一个风口,对此,笔者有一些不同看法。

Papi 酱与社群的的关系

在讨论这个话题之前,我们需要先搞清楚几个概念,即:何谓社群,papi 酱和社群有何关系,社群的价值和意义何在,对会展业有何借鉴意义?何以一个视频制作团队获得注资竟能引得会展业界的热议?

其实,对于熟悉互联网的年轻受众来讲,papi 酱并不算新鲜事物,就是一档由草根发起的网络自制视频节目,和几年前红极一时的视频配音节目胥渡吧属于同一性质的事物。只不过不同的是,当年还没有社群经济这个概念,胥渡吧等也没有专门的投资者给其注资炒作。而 2015 年 10 月上线的 papi 酱在不到半年的时间里聚集了 1200 多万粉丝,庞大的粉丝群体聚集形成一个潜力巨大的社群,而后又有以罗辑思维为代表的“社群界”前辈为其注资1200万,估值1.2亿左右。其成长速度之快堪称传奇,被誉为 2016 年第一网红。逻辑思维作为一个以读书为卖点的社群平台,堪称当代社群经济的先驱,被誉为当代社群营销的成功典范,其创始人罗振宇的加入和推波助澜,自然就使 papi 酱的成功被痴迷于互联网经济尤其是社群经济的人们看做是社群经济成为下一个风口的重要佐证。以至于包括会展业在内的众多行业,都深受震动,开始探讨社群的重要性。社群当真已经势不可挡了吗?笔者以为不然。

自媒体是社群经济发展的土壤

社群概念的兴起是最近几年的事情,社群经济的发展也与近年来移动互联技术和自媒体的迅速发展密切相关。在自媒体中应用较为广泛的当属微信了,我们就以微信为例,谈一谈自媒体与社群的关系。随着微信的发展,这款软件的功能已经从最初的交友聊天发展到集商品交易(微商)、新闻发布(公众号)、群体交流(微群)甚至视频传播(微视频)等功能于一身的自媒体平台,而微信群就是社群经济的表现形式和物质载体之一。自媒体时代,人人都能够生产新闻(或其他可供传播的内容)、传播新闻并以此获利。而获利的前提是传播的内容具有强大的吸引力,拥有数量可观的忠实受众,即赢得粉丝,可以说,社群经济一定程度上就是粉丝经济。罗振宇等人正是看中了papi 酱庞大的粉丝群,才会决定给其注资。获得融资后的 papi 酱便有了经营性质,至此,一个自娱自乐的项目就成为了社群经济的案例。从这个角度来讲,近年来流行的网络主播这个行业,也是典型的社群经济。许多交友软件都开通了网络直播功能,一些颜值高的美女帅哥坐在家里,通过视频播出自己的吃喝拉撒睡的过程,轻松拥有大批粉丝并通过一定的转化手段(这种手段可能是与交友软件之间的货币兑换,也可能是粉丝的赠予)赚取不菲收入。

因此,自媒体为社群经济提供了可供发展的土壤和环境。而与此同时,自媒体尤其是以微信为代表的交友软件又给社群的聚集和形成提供了一种技术手段。微信群可以成为社群的一种形式,但并非所有的微信群都能被称为社群,因为不是所有的“群”都能实现盈利,成为真正的社群经济。这一点,会展人一定要有清醒的认识,不要盲目崇拜“社群”。

会展业的社群发展

在笔者看来,一个网红之所以能够引起会展业对社群的如此关注,这与会展业与社群的关联性分不开。在功能和原理上,社群与会展可谓如出一辙。前面说过,社群经济实际上是一种粉丝经济,但从另一个角度来看,社群经济也是一种平台经济,即借助互联网等自媒体平台吸引受众成为客户从而盈利,而会展本身也是一种平台,所以在这一点上两者具有高度的相似性。会展通过搭建一个平台,策划相关活动吸引展商和观众的参与,从而实现经济价值,这一点与社群很类似,只是一个线下一个线上。而 p a p i 酱这种短期内迅速壮大到资产上亿的线上产品比之线下实体展会的发展来的太过迅猛和震撼,这引起了业内对于社群经济的垂涎,认为社群将成为实体展会新的增长点和强大助力。笔者注意到,一些展会已经开始打造社群的概念,会展圈内的各种微信群或其他形式的群也有不少,但是真正能够实现盈利的社群却没有。这一方面说明社群经济在会展业的发展尚不成熟,另一方面也是因为大家对社群这一概念还没有全面的认识,大部分人并不清楚社群的运作模式和方法,都是属于摸着石头过河,很多甚至属于一厢情愿的“硬贴”。会展群之所以不能成为社群,主要有以下几个方面原因:

首先是缺乏规则与管理。根据百度百科对社群的特征的描述,社群有稳定的群体结构和较一致的群体意识;成员有一致的行为规范、持续的互动关系;成员间分工协作,具有一致行动的能力。而我们会展圈很多群都是某些项目的负责人出于宣传或沟通信息的目的临时组建起来,缺乏明确的规章制度,比如谁应负责群的日常管理,成员有哪些权利和义务,什么样的人能够入群,以及群内何时由何人发布什么内容等等,都没有相关规定,这就注定了这只是一个聊天群而非经济概念上的社群。

群平台缺乏有吸引力的内容。有的会展群充斥着广告推送,几乎沦为项目推广群,被许多成员屏蔽;有的群除了逢年过节冒出几个祝福,再无动静;有的群,除了熟人之间侃侃大山之外,从不曾就行业焦点问题发出鲜明声音……凡此种种,很难有凝聚力,自然不会有人买单。而社群经济正是基于社群平台提供的优质内容诞生的,这也是会展群难以发展成社群的关键。

进群门槛太低,人员层次高低不齐。由于会展微信群中每个人都可以拉人进群,且多数群没有入群审核,行业不同产业链、不同年龄段、不同职务层次甚至不同会展岗位的人聚在一个群里,就会使一个群的凝聚力下降。因为这些群成员兴趣点差异较大,关注的话题不尽相同,这对于群平台推送内容的吸引力是一个挑战。

只有解决上述问题,会展群才能成为成功的社群。不过,对会展来说,社群这个线上平台资源的聚集只能是线下实体展会的辅助,而非一个独立盈利的个体,做社群并非会展业的不二选择。因为展会本身就是社群,因此会展业不必去追逐社群,社群这阵风也不会把猪刮上天。至少,在会展业是如此。

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