优尼:从展览服务到品牌服务

未知   2016-11-25 05:20:52

不久前的第十四届北京国际车展上,由优尼设计的凯迪拉克展台格外引人注目,别出心裁的“眼球”同心圆造型,与具有强烈的视觉效果的几何造型结合,完美诠释凯迪拉克的品牌胆识、格调,以及创新的新美式精神。

◎本刊记者/ 韩莉

1960年成立于德国的优尼(Uniplan),可以说是伴随着汽车行业成长起来的。从一开始的以展览服务为主,到现在的专注于品牌服务;从一开始的汽车品牌,到现在包括阿迪达斯、卡地亚、嘉士伯、达能、华为、爱马仕、亨氏等在内的众多领域品牌,优尼的成长之路上有着哪些思考和成就?未来又有怎样的布局?为此,我刊专访了优尼营销传播上海总经理陆贇女士。

记者:2016年的北京车展上,优尼共服务了7个知名品牌。请问优尼是如何服务这些国际大品牌的?

陆贇:优尼进入中国已经十多年了,作为一家体验式的营销传播企业,我们一直致力于打造品牌的体验模式,在高端展览展示领域呈现了很多优秀作品,包括与观众之间的链接与衔接,去做一些情感纽带。这个纽带本身,可以是展台设计,也可以是现场互动。所有这些都是为了服务品牌,增加强与消费者之间的联系。

每个品牌都有自己非常强的DNA,即使像通用汽车旗下三个不同的品牌,它们的品牌特征、面对的消费群体都是很不一样的。作为它们的合作伙伴,如何更好地服务?首先,我们从自身出发,不断地创新。优尼的座右铭就是“reinvent yourself重塑自我”。我们身处一个不断创新的行业,面对品牌和品牌之间的不同,以及品牌和品牌之间的竞争状态,作为品牌的合作者,一定要有比较强的前瞻性,要比品牌本身更快地重塑自我。其次,要紧密地跟品牌去结合,永远站在品牌的角度上,量身定做符合它们的一些故事,一些体验。

记者:请以通用汽车旗下的三个品牌为例,介绍优尼品牌服务的特点。

陆贇:在今年的北京车展上,通用旗下的三个品牌——凯迪拉克、雪佛兰、别克,都是我们的合作伙伴。我们不仅承接了这三个品牌的展台设计,还作为他们的现场品牌管理方,和各方一起推动从现场搭建制作到最终效果的呈现。

虽然同属通用旗下,这三个品牌的DNA明显有所不同。为此,我们在服务它们时,无论创意设计还是最终的合作,都会配比不同的团队。

凯迪拉克是三个品牌中相对比较高端的品牌,其受众群相对来说处于比较成熟化的年龄段,因此,凯迪拉克单独在豪华馆里面展示,展厅设计以简洁、干净的白色系为主,突显其高雅的风格;环形飘带的LED屏,制造出大气、尊贵的感官效果。另外,其品牌本身的定义是,受众群属于理性消费者,有一定成熟度,不会花费太多的心思在所谓的互动体验上,也就是说,它不像那些针对大众的汽车展厅,不需要大量的模特。

雪佛兰的受众群相对比较年轻,因此,展厅的色彩感强,颜色运用非常丰富,色彩活跃、动感、丰富,这是雪佛兰非常有特性的一个东西。另外,雪佛兰展厅比较重视现场体验和互动,大量运用了各种屏幕的互动性,加入了很多现场观众体验,而且都是高科技体验,因为年轻一代比较新潮。

别克相对来说比较稳重,始终秉承“心静•思远•志行千里”的品牌理念。因此别克的设计特别凸显产品的舒适性以及不断进取、攀登的品牌精神,融合具有创新科技性的展台互动装置,从而更能打动中产精英消费群体。

记者:去年9月份,“优尼博览”正式改名为“优尼营销传播”,请问优尼对此有怎样的思考和布局?

陆贇:我们的定位非常清晰,在过去的十多年,我们跟随着中国会展业在不断地转型过程当中,已经从一个展台的搭建商,成长为品牌服务商,以品牌服务为核心,去延续相关的展览、活动等。

过去两三年,我们在品牌布局方面投入了许多,为了更好地实现公司的新定位,优尼吸纳了有着各行各业丰富经验的高级人才。他们不单单在活动创意部分,而且在非常重要的数字创新领域,都有非常丰富的经验。

记者:吸纳了这么多优秀人才,请问优尼在人才管理方面有哪些宝贵经验?

陆贇:我经常说,服务行业是一个people business,人才是最核心的竞争力。优尼在人才培养方面一向都是不遗余力的。随着业务的增长,包括在整个行业知名度的提升,我们吸纳了越来越多的优秀人才,有非常多不同背景的、跨行业的人才加入。这些新加入的人才,加上优尼自身原有的优秀人才,包括专一的展会人才、活动人才等,共同推动了优尼在品牌之路上的成长。

不但要吸纳人才,更要维护人才。我在优尼快7年,在优尼有很多服务10年甚至更长时间的人。要知道这个行业的人才流动性很高,这说明优尼在人才管理方面有可取之处,可以让这些人比较忠诚地服务于这家公司。我个人觉得优尼能非常好地做到国际与本土的结合,真正做到以人为本,就是公司为每个人量身定做个人职业发展规划,跟随这个行业,不断地实施创新,提升自我。在公司里,大家都具有强有力的团队合作精神。

近两年,优尼不断加强各地办公室之间的联系。我们有上海、广州、香港、北京等办公室,近两年,各办公室之间持续进行人才交流、项目合作、资源共享,突显了优尼的整合优势,这些举措也提升了我们对客户的服务水平。

记者:站在品牌服务的角度,回过头来看中国会展业,您有哪些自己的观点和思考?

陆贇:我进入这个行业快16年了。中国会展业在最早的时候,起步比较低,鱼龙混杂,整个市场处在被教育的过程。今天,会展业已经像广告业、公关业一样进入成熟期,大家对品牌的认知,已经不仅是搭一个展台,而是更加注重品牌的展示。

我非常看好这个行业,我觉得会展业会往成熟和系统化发展,将对展会回报率有比较高的要求。这两年经济形势下滑,但品牌还是非常重视与消费者建立情感联系,而高端展览业作为品牌与消费者的纽带会继续发挥不可小觑的作用,所以很多品牌方在和我们持续合作。不过,我们也把这种客户的支持看作是对我们优尼的信任,所以我们会不断地给自己提出更高的要求。这个高要求,不仅体现在设计、视觉、新型的数字互动体验上,更是对品牌的熟知和了解上。

记者:2016年,优尼有什么好消息?

陆贇:2016年,优尼进入大中华区整整30年,在这个市场已经有我们的成长和沉淀。

今年4月,优尼在两大行业奖项——金远奖和MARKies奖中囊括了9项大奖。金远奖是大中华区最具声誉的市场营销奖项之一,MARKies大奖旨在奖励和认可市场营销行业内最具创新和创意的活动,这些大的奖项都不再仅限于展览行业,标志着优尼在整个营销传播领域的实力。

陆贇

服务行业是一个people business,人才是最核心的竞争力。优尼在人才培养方面一向都是不遗余力的。随着业务的增长,包括在整个行业知名度的提升,我们吸纳了越来越多的优秀人才,有非常多不同背景的、跨行业的人才加入。这些新加入的人才,加上优尼自身原有的优秀人才,包括专一的展会人才、活动人才等,共同推动了优尼在品牌之路上的成长。

《中外会展》2016年7月第7期 目录

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