会展产业的特点及其对从业人员素质的要求

杨琪   2016-11-25 05:20:59

作者:杨琪

摘要:会展产业作为新兴产业,呈现了丰富的产业活动形式,随着产业发展,最初使用的会议产业、展览产业等概念已不能涵盖产业活动内容。会展产业活动具有很强的集聚性、联动性和交融性、传播性、期货性以及创新性等特点,这些特点要求从业人员具有较高的综合素质、沟通能力和团队协作、创新能力,因此,把战略管理、团队管理、项目管理、应急管理和外包管理等方面素质要求落实到培养过程中十分重要。

关键词:会展产业;团队协作;战略管理

一、会展产业的界定

会展产业作为正在形成和发展着的产业,学术界还没有统一的定义。从国际上来看,会展产业的概念表述不统一,所指范围也不统一。有的用MICE Industry[1],有的用Meeting Industry[2],有的用MEEC Industry[3],还有的用Events Industry[4],联合国经济和社会事务部统计司颁布的《所有经济活动的国际标准产业分类》中把会展产业部门称作“Organization of conventions and trade shows”[5]。印度学者Ashutosh Chaturvedi认为[6],会展产业(Events Industry)所涉及的产业活动包括 :商务活动、公司活动、展览会、展销会、娱乐活动、音乐表演活动、节庆活动、政府活动、运动赛事、工作会议、营销促销活动、学术会议、社会文化活动、产品发布会等。Razaq Raj等学者认为[7],会展活动包括宗教活动、文化活动、音乐活动、赛事活动、个人私人活动、政治政府活动、商务活动、公司活动、特殊活动、休闲活动、节庆活动等。在我国学术界,会展产业的概念使用同样没有统一,中国国际贸易促进委员会发布的《中国会展经济发展报告》把“会展经济”译作Exhibition Industry,正文中则主要写的是展览业[8]。邹树梁认为[9],会展业是以展览和会议为主、涉及行业广泛的综合性产业,是由会展经济运动而引起的相互联系、相互作用、相互影响的同类企业的总和,是现代经济体系的有机组成部分;邵培仁主张[10],会展产业是涵盖会议、奖励旅游、博览会、节事活动、展览会等在内的“大会展”概念;俞华认为[11],会展产业是指包括会展行业及其他相关部门中为会展提供服务的部分。会展行业既是一门系统工程、综合经济,又是一门特殊的服务行业,相关行业较多,包括运输、广告、饭店、餐饮、交通、旅游等部门,构成会展活动的产业链,形成会展产业。

虽然会展产业在概念的使用上还不统一,但是,其研究对象越来越趋向一致,基本上都包括会议、展览会、博览会、节事活动、奖励旅游等。在英语语境下,MICE也好,MEEC也好,都只是将几个单词的首字母拼合而成而已,并没有对其共同的本质属性予以概括。Glenn Bowdin等认为会议、展览会、博览会等都可以理解为商务活动(Business Event)[3]25-26,因此用Events Industry涵盖上述所有产业活动。在汉语的语境下,“会展”一词虽然是个新概念,但是由于其高度的概括性,使得这一概念迅速为人们所接受。“会”所指称的对象广泛,凡是临时性的人的集聚,都可称作“会”,如运动会、博览会、会议、大会、庙会、宴会等都冠之以“会”;而“展”则包括展览会、展销会、展示会等。因此,“会展”不能等同于“会议展览”,其指称范围与Events Industry相当。Meeting Industry虽然也包含展览、奖励旅游与节事活动,但是翻译成“会议产业”之后,在汉语言语境下就失去了这三个方面的涵义,显然不妥。王春雷将Events Industry译作“事件产业”,认为“大会展”概念的事件产业研究是大势所趋。[12]不过,“事件”一词在汉语言背景下并不涵盖展览会、博览会、展示会等内容,显然与英语语境下Events Industry的用法有区别。把Events Industry和Meeting Industry通译作“会展产业”具有合理性。

从产业经济学的角度来看,产业是指国民经济中按照一定的社会分工原则,为满足某种需要而划分的从事产品和服务生产及其经营的各个经济组织或经济集合。[13]会展产业就是生产会展产品的公司和组织群体。会展产业就是指按照规模经济与范围经济要求集成起来的、从事会议、展览、节事活动等文化产品生产与服务的企业和组织群体。

我国在《国民经济行业分类》(GB/ T4754-2011)中,将“会议及展览服务”列为“其他商务服务业”范畴,具体指:为商品流通、促销、展示、经贸洽谈、民间交流、企业沟通、国际往来而举办的展览和会议等活动。[14]2012年国家统计局发布了《文化及相关产业分类》,对部分产业分类做了调整,“会展服务类”调至“文化产品生产的辅助生产类”下,主要指“会议及展览服务”,GB/T4754-2011代码为7292,大型活动组织服务则作为“其他文化辅助生产”,代码7299。[15] 一个产业从形成到发展成熟,往往需要较长的历史过程,而且从某个子产业为中心渐次延展,不断发展壮大。会展产业作为新兴产业,以会议产业、展览产业为中心,渐次拓展到节事活动产业等领域,这已经逐渐成为学术界的共识。因为上述这些产业活动及生产的产品具有集群的共同特征,如准备期长、现场执行期短,短期内聚集一定数量的人群,围绕一定的主题或专门的事项开展信息交流、体验等活动,大量使用临时人员等。英国学者Glenn Bowdin等认为[3]29-33,会展产业(Events Industry)包括会展活动的主办机构、会展运营管理公司、会展产业的供应商、场馆单位、行业协会、外部监管机构、出版机构等。

二、会展产业活动的特点

学术界对会展产业活动的特点有不同的表述,如金辉认为[16],会展业具有效益性高、联动性高、导向性强、凝聚性好、专业性浓、交融性大等六个方面的特点。丁萍萍认为[17],会展产业具有“窗口”产业、“火车头”产业、学习型产业、综合型产业、螺旋式上升型产业、智慧型产业等六个特点。刘大可等认为[18],会展产品具有供给主体的多元性、消费主体的二元性、生产和消费的同步性、消费的同时同地性、信息集聚性、产业关联性等特点。这些表述见仁见智,笔者认为,会展产业活动具有很强的集聚性、联动性和交融性、传播性、期货性以及创新性等特点。

1.集聚性

会展产业活动的成功与否,关键要看是否能吸引和集合尽可能多的参与者进行交流和体验,并通过面对面的交流与体验来促进各方进一步创新活动与消费活动。因此,会展组织者需要聚集大量的信息、大量的目标观众和专业公司,从而形成短时间内以场馆为汇聚中心的人流与物流,并通过网络、媒体、通信等现代媒体平台形成信息流,通过金融平台形成资金流。高集聚性是会展产业最重要的特征之一。

2.联动性

会展产业的形成与发展以其它产业的发展和市场经济体系的发展为前提。在会展产业活动中,会展产品的生产,需要多种产业的相互协调和密切配合才能完成。这些产业部门包括与会展主题直接相关的产业、展会活动的策划与组织部门、会展场馆经营管理部门、以及服务于会展活动的交通、旅游、广告、装饰、边检、海关以及餐饮、通信和酒店等。举办会展活动,不但需要周密细致地安排好参与人员的餐饮、住宿、交通、运输、通信、安保等服务,还要做好媒体、旅游、物流、金融、信息、礼仪、娱乐等方面的服务。各行各业通过举办展会来促进相关各方的交流、体验与合作,使得会展产业活动具有远远超出其他产业在相关领域的联动性。

3.交融性

会展产业活动的交融性指的是会展产品元素多元渗透、交叉融合的特点。一切符合产品核心价值需要的元素都可以以一定的形式结合在一起。一个完整的会展项目往往是会中有展、展中有会,综合创新。大型节事活动项目还会巧妙地把旅游、赛事、贸易、文化、娱乐、庆典等与展览、会议结合在一起,成为广受关注的社会焦点。对于会展产业活动而言,产品元素的多元交融,有机结合,既节约了成本,提高了效益,又有效实现了综合创新或局部创新,从而提升产业活动的影响力。

4.传播性

传播性是会展产业活动最重要的特征之一。在会展活动中不但要通过具体的文字、声音、图像、动画、视频等向参与人员传达明确的信息和情报,提升展品的影响力,增强知识分享与传播的速度,使受众在短时间内认知、体验和强化关键信息,从而产生巨大的影响力,而且还要通过受众把这些信息带到四面八方。会展活动对于举办地来说,影响极为深远。

5.期货性

会展产业活动所提供的产品不同于普通的物质产品。会展产品的生产与消费是同步的,会展产品不能像物质产品那样通过物流来销售,只能通过参会人员或参展人员的汇集、交流、分享、体验来实现销售。在目标市场上,会展产品只能以一种综合信息的形态进行预售,参展商、参会人员与活动参与者购买时无法准确感知产品的形态与质量,只能通过历届展会的信息,以及主办方相关信息来进行判断和预测。因此,会展产业活动具有期货的特点。

6.创新性

对于会展产业来说,创新性是其生命所在。会展公司所提供的产品中,既有非周期性的会务展览服务,也有周期性的会展产品,一年一届或者一年多届。不论是周期性产品,还是非周期性的产品,要使客户满意,就必须“创新”,包括产品主题的创新、展示形式的创新、技术的创新、沟通手段的创新、艺术表现的创新、策划的创新等重要方面。会展活动平台既是专业技术创新和趋势发布的平台,也是创新创意成果的集中交流与展示平台。

当然,会展产业是新兴产业,随着产业的发展,还有可能出现新的特征。

三、会展产业活动对从业人员能力的要求

会展产业活动的特点决定了从业人员的整体特征,从业人员必须具备与会展产业活动特点相适应的职业素养才符合产业发展需要。

1.涉及行业宽泛,对人员学习能力要求高

由于会展产业的集聚性、联动性和交融性,产业部门人员涉及到政府部门、非政府组织和企业,尤其是大型会展活动涉及行业十分宽泛,涵盖科技、会展、文化创意、物流、旅游、广告等产业及相关多个产业链,包括项目管理、会展策划、会展招商和营销、公共关系和接待、广告设计、项目融资、涉外法律、信息通讯、媒体、同声翻译等。会展从业人员往往需要具备两种或两种以上专业技能才能应对如此广泛而又聚集的多业态技能要求,这些专业技能包括公共管理、工商管理、新闻传播、国际贸易、广告设计等多领域知识和技能,以及专业的会展知识与技能等。只有较高综合素质的从业人员,才能应对会展业跨行业多领域交融产品开发与供给的需要。

2.服务对象多元,对人员沟通能力要求高

一个会展项目往往涉及到众多个利益关系主体 :参展商、参展观众、投资商、广告媒体、展会场所提供者、展会工程公司、公共部门等,因此,作为会展从业人员,如果不具备较好的沟通协调能力,就无法顺利完成承办会展的任务。同时,客户(参展商、专业观众)和普通观众是现代会展项目营销推广的核心,离开了优质的客户关系网络,会展项目就根本无法执行下去。因此,要求会展人员具备很强的沟通能力,能从客户需求出发,及时满足客户的需要,从而提高会展企业的竞争能力。会展从业人员的沟通能力,主要包括语言能力和人际交往能力,语言能力除了强调较强的口头表达能力外,还包括多种语言的口头和书面表达能力。

3.服务供给集中,对团队协作能力要求高

会展产业活动要求在短期内集中供给服务,绝大多数会展产品都是以团队形式通过项目实施来体现。因此,会展人力资源在团队协作能力上的要求高,战斗力强。不论是进行项目的整体策划,还是承接特装展台的设计,都需要有一个或多个优秀的团队来设计、策划和执行。越来越多的会展项目开始全面运用当今计算机、电子、光电、图像、自动控制、机械等领域的高新技术,以高水准的技术获得客户的青睐。这些任务的完成都由一支支优秀的人才团队支撑而实现。可以说,团队合作是会展人力资源活动的常态,也是会展人力资源的重要特征。

4.展会周而不复,对团队创新能力要求高

展会活动一般具有周期性,但是周期性的展会绝不是简单的重复,而是不断创新。创新是会展业持续发展的源泉,因此要求会展从业人员及团队应该具有很强的创造性思维能力,要善于独创、开拓和突破,特别是展会项目策划要有独特性和新颖性。无论是周期性举办的展会,还是单独的活动,都在创新性上有很高的要求,不但要求个体具有很高的创新能力,还要求团队具有较强的整体创新能力。

5.档期用人紧张,对短期人才依从性要求高

会展产业活动在短期内凝聚大量客户和观众参与,会展活动在展会档期的短短数天内产生大量的临时用工需求,而且这种短期用工一般都要有较高的素质要求,尤其是服从统一安排和调度的“依从性”素质要求,以确保活动的安全和质量。因此,一般主办方将整个短期产生的人力资源需求外包给人力资源公司,以确保对短期人才符合会展活动的需要。一般的会展活动的会期控制在短短数天的范围之内,有的大型会展活动(如世博会、园博会等)的会期可能长达几个月。但是即使是长达几个月,其大量使用人力资源也是短期的。据调研[19],直接对世博会进行组织和管理的有2400余人,为世博会提供直接服务、间接服务的人员和志愿者共20万人左右,其中志愿者10万人,构成了为世博服务的庞大队伍。

四、结语

总而言之,会展产业的界定之所以出现诸多分歧,主要原因在于新兴产业在世界各地发展不同步,人们对其本质的把握本身就需要一个过程。会展产业活动具有很强的集聚性、联动性和交融性、传播性、期货性以及创新性等特点,这些特点对从业人员的素质要求是广大会展教育机构科学制定人才培养方案的直接依据,会展人才培养方案制定过程中,要把产业对从业人员的战略管理、团队管理、项目管理、应急管理和外包管理等方面素质的要求落实在课堂教学、实践教学等培养环节中。

【作者简介】杨琪,男,湖南汨罗人,博士,副教授,硕士生导师,天津商业大学会展研究所所长。

参考文献

[1] Deborah Peters, Barry Jones. Size and Impact of the MICE Industry. Australia. Bureau of Tourism Research, Meetings Industry. National Conference. V96. 1996.

[2] Stefan Henn, Conny Grabner. The Meeting Industry in Germany - Development and recent Trends. Heilbronn University Scholarly Essay. 2008. http://www.grin.com

[3] Glenn Bowdin, Johnny Allen, Rob Harris, Ian McDonnell, William O'Toole. Events Management. 3rd ed. Oxford. Elsevier Ltd. 2011. pp24-25.

[4] Tom Baum, Margaret Deery, Clare Hanlon, Leonie Lockstone, Karen Smith. People and Work in Events and Conventions: a Research Perspective. Oxfordshire, CAB International 2009. pp7-8.

[5] 联合国经济和社会事务部统计司:《所有经济活动的国际标准产业分类(国际标准产业分类)》,修订本第3.1版,2008:http://unstats.un.org/unsd/publication/SeriesM/ seriesm_4rev3_1c.pdf

[6] Ashutosh Chaturvedi. Event Management: a Professional and Developmental Approach. New Delhi. Global India Publications Pvt Ltd. 2009. pp2-12.

[7] Razaq Raj, Paul Walters, Tahir Rashid. Events Management: an Integrated and Practical Approach. London. SAGE Publications Ltd. 2009. pp13-17.

[8] 中国国际贸易促进委员会:《中国会展经济发展报告(2011)》北京:中国经济出版社,2011年;

[9] 邹树梁:《会展经济与管理》,北京:中国经济出版社,2008年:第25-26页;

[10] 邵培仁:《会展管理》,上海:上海人民出版社,2011年,第6页;

[11] 俞华:《会展信息交流研究》,北京:中国商务出版社,2006年,第175页;

[12] 王春雷:《中美会展产业发展系统比较研究——兼论美国会展产业发展对中国的启示》,沈丹阳主编:《中国会展经济前沿理论与政策思考》,北京:中国商务出版社,2008年,第75页;

[13] 洪涛:《流通产业经济学》,北京:经济管理出版社,2011年第二版,第1页;

[14] 国家统计局:《国民经济行业分类(GB/ T4754-2011)》:http://www.stats.gov.cn/tjbz/hyflbz/ P020110819396074136761.pdf

[15] 国家统计局:《文化及相关产业分类(2012)》:http://www.stats.gov.cn/tjbz/t20120731_402823100.htm

[16] 金辉:《会展概论》,上海:上海人民出版社,2011年第二版,第13-16页;

[17] 丁萍萍:《会展实务》,北京:高等教育出版社,2004年,第22-23页;

[18] 刘大可,陈刚,王起静:《会展经济理论与实务》,北京:首都经济贸易大学出版社,2006年,第43-47页;

[19] 上海市发展改革研究院:《超越GDP的新理念新模式》,上海:格致出版社,2011年,第213-214页。

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